Top of Mind 2007 - Nada mudou no Rio Grande

Recebi por e-mail um interessante texto de análise preparado pelo conselheiro e ex-Diretor de Planejamento do Grêmio Alexandre Aguiar sobre a pesquisa da revista Amanhã do Top of Mind. Vale a pena a leitura porque os dados são muito interessantes.

A rivalidade entre Grêmio e Internacional no Rio Grande do Sul sempre suscitou a polêmica sobre quem tem a maior torcida. As sucessivas direções coloradas sempre apregoaram que a agremiação é “o clube do povo” a ponto de colocarem no estádio Beira-Rio a inscrição “A maior torcida do Rio Grande”. Ocorre que todos os levantamentos de opinião pública conduzidos por institutos especializados e metodologia científica sempre demonstraram o contrário nos últimos anos. Pesquisas de opinião conduzidas por renomados institutos como Ibope e Datafolha indicaram justamente o Grêmio como o detentor da maior torcida do estado. As pesquisas destes institutos, entretanto, não possuem uma série histórica que permita uma análise de curvas e tendências. O levantamento que mais se aproxima desta necessidade, por seu caráter anual, é a pesquisa de lembrança conhecida como Top of Mind conduzida há 17 anos pela revista gaúcha especializada em economia e negócios Amanhã.

Sempre que a Amanhã divulga os resultados do seu Top of Mind acompanho com muita atenção os números porque, fatalmente, eles acabarão refletindo a realidade do mercado. Esta realidade decorre não apenas dos resultados de campo, cujo impacto é diluído ao longo do tempo, mas também da exposição de mídia e das iniciativas de marketing dos clubes. Seguramente, o Internacional, clube que teve em 2006 o melhor ano de sua história e cujo Departamento de Marketing adotou uma estratégia de marketing agressiva nos tempos recentes, esperançava superar no Top of Mind agora em 2007 o Grêmio que por dezesseis anos liderava a pesquisa. Entretanto, nem mesmo a excelente campanha no Campeonato Brasileiro de 2006, os quatro títulos gaúchos obtidos em seqüência entre 2002 e 2004, a conquista da Taça Libertadores de 2006 e a vitória no Mundial Interclubes do mesmo ano, foram suficientes para que a vantagem gremista fosse desbancada. O resultado do Top of Mind de 2007 mostrou um estreitamente da diferença entre os dois clubes, mas o Grêmio novamente foi a marca mais lembrada na categoria clube de futebol com 48,3% contra 41% do Internacional.

O mais importante, contudo, é observar a curva de comportamento ao longo do tempo. Nesse sentido, buscamos nas mais variadas fontes reconstruir a série histórica dos últimos anos eis que o site da revista Amanhã traz apenas dados parciais e apenas os nomes dos vencedores em cada categoria. Com efeito, foram obtidos os dados dos anos de 1998, 1999, 2002, 2005, 2006 e 2007. Apesar de parciais, estes dados permitem uma avaliação de como evolui a lembrança dos clubes de futebol no Rio Grande do Sul na última década, o que está refletido no gráfico (no alto deste post).

Observa-se, claramente, a tendência de nos últimos dez anos o percentual do Grêmio jamais ter ficado inferior à casa dos 48%. O dado mais importante, porém, é o crescimento do Internacional nos últimos cinco anos. Agora se comparados os percentuais de lembrança do clube colorado entre 1998 e 2007 os valores são praticamente os mesmos. A conclusão imperativa é que a má fase futebolística do Grêmio no período 2002-2005 e a excelente fase do Internacional em 2005-2006 foram determinantes para o encurtamento da vantagem. Em 2002, a vantagem de quase vinte pontos percentuais foi obtida meses após o Grêmio ter conquistado a sua quarta Copa do Brasil e com o Internacional vivendo um mau momento. A excelente fase do Internacional em 2005 e 2006, entretanto, veio acompanhada de uma recuperação futebolística do Grêmio e da auto-estima do seu torcedor com o retorno à série A dramático e heróico em 2005, o que teve enorme cobertura de mídia e foi explorado fartamente pelo clube em suas iniciativas de marketing, e a conquista do Campeonato Gaúcho e o terceiro lugar no Campeonato Brasileiro em 2006.

A posição do Grêmio, então, mostra-se consolidada ao longo da curva histórica. Este dado é especialmente relevante se considerarmos que na pesquisa de 2007 o Grêmio possui um percentual de 48%, o que está dentro da margem estreita observada na última década (48,8% em 1999, 50,7% em 2002, 48,8% em 2005 e 49% em 2006). As maiores flutuações se deram mesmo em relação ao Internacional que na pesquisa de 2007 teve o melhor desempenho na pesquisa na última década com 41%, valor acima da margem de variação observada nos dez anos anteriores (39,6% em 1998, 37,9% em 1999, 33,2% em 2002, 39,6% em 2005 e 38% em 2006). Vê-se, assim, que o Grêmio historicamente oscila entre 48 e 50% na lembrança do público enquanto o Internacional apresenta uma variação nos seus melhores anos entre 38% e 41%. Reitera-se, desta forma, uma condição aparentemente consolidada que necessariamente conduz à idéia que decorre não apenas da lembrança, mas também da preferência do público. Os dados obtidos ainda revelam que o melhor desempenho gremista se deu justamente em 1998, na seqüência da terceira Copa do Brasil e da fase de ouro iniciada em 1994 e finda em 1997. Naquele ano, apesar do Internacional ter conseguido um percentual de 39,6% (acima da sua média histórica), certamente em decorrência da retomada do Gauchão e a boa campanha no Brasileiro em 1997, o Grêmio atingiu 52,6%.

Os dados da Amanhã confirmam ainda o que fora mostrado por Ibope e Datafolha com a liderança absoluta do Grêmio nas classes média e alta (público A,B e C), justamente o principal formador de opinião e com maior potencial de consumo, com uma ampla vantagem tricolor na preferência e lembrança sobre o colorado. O Ibope, aliás, mostrou o Grêmio como o segundo clube do país no ranking das torcidas no segmento do público A. No caso da Amanhã, os números de 2006 mostraram o Grêmio com 54% a 36% contra o Internacional no público A/B (49% a 38% no geral) e uma vantagem gremista de 46,4% a 39,1% nas classes D/E. Ademais, a mesma pesquisa da revista gaúcha confirmou também o que já havia sido demonstrado no Datafolha e Ibope com uma estreita vantagem do Grêmio em Porto Alegre e uma ampla diferença no interior, seja na lembrança (Amanhã) ou na preferência do público ouvido (Ibope e Datafolha). Em 2006, a diferença a favor do Grêmio que era de 2,5% em Porto Alegre, crescia para 12% na área metropolitana e 12,2% no interior do estado.

Em síntese, as forças do Grêmio estão na Grande Porto Alegre e no interior do estado, especialmente nas classes alta e média, apesar da liderança em todos os segmentos, enquanto as fraquezas concentram-se geograficamente na capital e na renda nos públicos D e E.